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DOSSIER

De la propagande à la communication : éléments pour une généalogie

Stéphane Olivesi
p. 13-28

Résumé

L’article se propose de montrer que la communication, dans divers secteurs de la société, s’est imposée à partir du dépassement des formes existantes de propagande. Après avoir clarifié et explicité les problèmes que soulèvent tout recours à ces catégories historiographiques, les analyses éclairent les logiques de ce dépassement en prenant deux objets d’étude : l’espace public médiatique et le monde du travail.

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Entrées d’index

Géographie :

États-Unis, Europe

Chronologie :

XIXe siècle, XXe siècle
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Texte intégral

  • 1  E. Durkheim, Les règles de la méthode sociologique (1895), PUF, 1987, p. 18.

1Les notions de propagande et de communication désignent a priori des réalités de nature similaire. Elles se rapportent à la diffusion de l’information et aux stratégies qui la sous-tendent. La seule différence qui, dans le langage courant, permet de les distinguer renvoie souvent à leur connotation. Ce phénomène révèle leur caractère de prénotions. Il éclaire aussi les risques inhérents à tout usage naïf de celles-ci qui conduit à projeter sur la réalité des « sortes de fantômes qui nous défigurent le véritable aspect des choses et que nous prenons pourtant pour les choses mêmes » 1. Il en découle la nécessité de clarifier l’usage de ce qui s’avère être, plus que de simples concepts, de véritables catégories historiographiques. Deux objectifs s’ensuivent : cerner ces deux catégories, non pas pour le simple plaisir de proposer des définitions nominales aussi lisses qu’inutiles, mais pour problématiser les réalités qu’elles recouvrent ; expliciter l’articulation de ces mêmes catégories par rapport à des processus historiques, afin de saisir les types de pratiques auxquelles elles renvoient et les différences qui permettent de les caractériser.

  • 2  La société conquise par la communication, PUG, 1989, p. 141-142.

2Bernard Miège observait que la communication participe aux formes de domination sociale, mais qu’elle relève d’un tout autre registre de pratiques que la propagande 2. Dans le prolongement de cette observation, se dessine l’idée selon laquelle la communication, dans divers secteurs de la société, s’est imposée à partir du dépassement des formes existantes de propagande. Cette thèse du dépassement de la propagande par la communication, qu’il reste à expliciter et à étayer, se décline à partir de deux terrains d’observation, très différents : l’espace de la communication publique (en un sens large) et le monde du travail. Mettre en parallèle ceux-ci relève d’une démarche comparative visant à étayer l’argumentation de la thèse, mais surtout à faire ressortir un trait commun à ces deux domaines : ils cristallisent la question du pouvoir de l’information et des modes de gouvernement par l’opinion qui s’y rattachent. Cette démarche implique aussi de traiter non pas directement de la réalité historique des pratiques (de propagande ou de communication), mais de la manière dont elles ont été réfléchies, prises dans des systèmes de représentation et, par conséquent, soumises à une certaine rationalité. Une telle problématisation vise à interroger les figures du dépassement de la propagande qui ont donné naissance à la communication afin d’éclairer cette dernière sous un jour moins enchanté qu’on ne l’entend habituellement, en montrant notamment qu’elle s’apparente à une forme de rationalisation de pratiques déjà existantes. Cette naissance correspond, en premier lieu, à l’apparition d’un nouvel art de gouverner dont l’action porte sur les opinions et les systèmes de représentation. Elle s’appuie sur la mobilisation croissante de technologies de savoir, empruntées aux sciences humaines.

Les formes originaires de propagande

3Le premier risque que comporte l’usage de catégories telles que propagande et communication dans le cadre de toute démarche historique consiste à appréhender celles-ci comme des universaux à partir desquels il serait possible de cerner et d’objectiver la réalité historique. À l’encontre de ce type d’usage, il importe de souligner que les notions de propagande et de communication ne revêtent pas les mêmes significations et ne désignent pas toujours les mêmes types de réalité. User de ces catégories nécessite de les soumettre à l’exercice nominaliste qui consiste à analyser, en même temps que la réalité historique, les systèmes de représentations dont les acteurs, contemporains de celles-ci, disposaient, et à partir desquelles ils concevaient leurs actions. Cette mise en garde vise surtout à éviter de projeter sur le passé nos propres préjugés. Pour l’étayer, il suffit de rappeler que l’usage de la catégorie de propagande induit une forme de dépréciation de l’objet étudié. Or, à l’intérieur de systèmes de représentations propres à une époque ou à un groupe social déterminé, la référence à la propagande ne revêt pas mécaniquement une connotation péjorative. Les pratiques ainsi désignées relèvent souvent de ce que l’on qualifierait aujourd’hui du terme plus glorieux de communication.

4Ce simple constat induit un dilemme : soit on considère que ces catégories s’avèrent trop floues pour être utilisées de manière différenciée ; soit on considère que communication et propagande s’opposent formellement ou moralement, sur le modèle du bien et du mal ; soit, enfin, on privilégie l’hypothèse selon laquelle elles se différencient du double point de vue historique et pratique. Opter pour la première solution revient à admettre qu’il y a identité relative des régimes de pratiques ainsi désignés. L’historien doit dès lors se contenter d’user de manière plus ou moins aléatoire de ces notions, réduites au statut de concepts usuels. Si la seconde option s’avère évidemment irrecevable du seul point de vue épistémologique, c’est pourtant une telle trame de présupposés qui sous-tend souvent les histoires enchantées de la communication. Associant selon des couples d’opposition implicites démocratie/bien/communication et dictature/mal/propagande, ces histoires érigent le présent communicationnel en idéal. Cette construction mythologique repose donc sur un processus d’idéalisation du présent au double sens du temps présent et de ce qui est en acte, corrélatif d’une dépréciation du passé, qui s’opère, parfois à l’insu même de l’auteur, par la simple reprise de ces catégories et des présupposés qu’elles véhiculent.

5Face à ce dilemme, opter pour la troisième hypothèse s’impose donc comme la seule solution satisfaisante. Outre les écueils entrevus, une telle option doit permettre de neutraliser un autre risque. L’usage non-critique des catégories de propagande et de communication génère une illusion de permanence qui revient à effacer la différence historique, sous l’angle des évolutions corrélées des régimes de pratiques et des systèmes de représentations. L’interprétation des phénomènes s’avère dès lors doublement faussée puisqu’elle méconnaît à la fois le rapport historiquement déterminé des acteurs à leurs propres pratiques et la singularité de ces mêmes pratiques. En d’autres termes, c’est ce qui fait que l’on peut discriminer objectivement ce qui relève de la propagande et ce qui relève de la communication, qui s’estompe derrière la force des préjugés véhiculés par l’usage non-critique de ces catégories. L’attention accordée aux systèmes de représentations ne doit cependant pas conduire à surinterpréter ceux-ci au détriment de la réalité des pratiques et de leur histoire. Ce risque s’avère en fait limité car non seulement les discours d’acteurs (tenus par de simples observateurs, par des théoriciens ou par des praticiens directement impliqués) entretiennent des liens avec les pratiques mais, souvent, ils participent à la définition même de celles-ci au sens où les pratiques ne se conçoivent pas séparément de formes réfléchies de savoir qui les prennent directement ou indirectement pour objet. L’attention accordée aux systèmes de représentations permet surtout de saisir la manière dont a été réfléchi, défini, vécu un certain type de pratiques.

  • 3  M. Bloch, Apologie pour l’histoire (1941), Armand Colin, 1964, p. 6-7. M. Foucault, « Nietzsche, l (...)

6Historiciser propagande et communication ne traduit donc pas une simple volonté de relativiser une ligne de partage d’autant plus résistante à l’objectivation qu’elle s’estompe sous la force des préjugés. Il s’agit d’affiner le regard porté sur la réalité historique à partir de la saisie des variations, des changements et des inflexions que l’on peut déceler dans les manières de dire, de concevoir et de se représenter cette réalité. Les systèmes de représentations peuvent être saisis sous la forme de séries de concepts, associés les uns aux autres au sein d’une même configuration qui revêt simultanément une double dimension épistémologique et stratégico-pratique. Non seulement il s’agit de concevoir, de définir, de se représenter des pratiques, mais le discours relève lui-même d’une pratique qui se rattache à d’autres pratiques selon des liens divers : réflexion, dénonciation, légitimation, rationalisation, etc. Historiciser les catégories de communication et de propagande en les rapportant à des systèmes de représentations corrélés à des régimes de pratiques n’exclut cependant pas le danger de l’Origine, dès lors que l’on se propose de cerner une réalité quelconque à partir de son commencement, rapidement transformé en cause première et en principe explicatif 3. En l’absence d’une telle Origine, la propagande – système de représentations et régime de pratiques – s’impose historiquement sous plusieurs formes.

  • 4  R. Huard, La naissance du parti politique en France, Paris, Presses de Sciences Po, 1996.
  • 5  R. Bautier, E. Cazenave, Les origines d’une conception moderne de la communication. Gouverner l’op (...)

7La première forme se dessine dans le creuset du mouvement ouvrier, puis dans la formation des organisations syndicales. À la fin du xixe siècle, apparaissent les premiers manuels d’agit-prop. Cette émergence se rattache aussi à la constitution des partis politiques modernes 4. Ces formations, de la même manière que les organisations syndicales, développent ce que l’on appellerait aujourd’hui des outils de communication : affiches, tracts, ensembles de symboles, etc. Elles investissent surtout la presse écrite qui devient le vecteur de leur propagande à partir du moment où s’impose à la fois la liberté d’expression et l’essor économique de la production des journaux 5. La propagande revêt une forme plus démonstrative sous l’impulsion du mouvement anarchiste qui théorisera, plus qu’il n’appliquera, dans l’avant-dernière décennie du xixe siècle, la propagande par le fait.

8Contemporaine de la précédente, une deuxième forme de propagande relève de l’action psychologique des États sur leur propre population ou sur les populations d’autres États. Il y a propagande d’État à partir du moment où se développent des actions concertées visant à diffuser et à imposer des représentations, conformes à l’intérêt des gouvernants, de nature à induire des comportements déterminés. Des phénomènes de propagande ou de communication politique se rencontrent dans des périodes antérieures de l’histoire, mais ces formes d’action ne présentaient pas certaines caractéristique propres à la propagande : l’usage de médias (de masse), la volonté et la possibilité de s’adresser à l’ensemble d’une population déterminée, l’importance accordée à l’action psychologique sur l’opinion, l’impossibilité de gouverner sans maîtriser et contrôler les phénomènes d’opinion, etc.

9Ces deux formes distinctes soulignent la diversité de ce qui a pu être rangé sous la catégorie de propagande. En premier lieu, il s’agit de pratiques diverses, plus ou moins hétérogènes, visant à informer, endoctriner, sensibiliser, mobiliser les membres de groupes sociaux particuliers. En second lieu, la propagande renvoie à un système centralisé par un État permettant de contrôler l’information afin de maîtriser les opinions de l’ensemble d’une population. L’on trouve enfin sous la plume de certains auteurs, mais plus rarement et plus tardivement, la référence à une troisième forme de propagande : la propagande publicitaire. Ces auteurs n’avaient pas pour visée de stigmatiser des pratiques mercantiles, mais plus simplement d’analyser ce qu’ils rangeaient sans hésitation dans ce registre d’action. Ce repérage sommaire nécessiterait, pour chacun de ces points, des analyses historiques plus approfondies de manière à préciser ceux-ci. Il appelle aussi une série de remarques complémentaires.

  • 6  En particulier son célèbre ouvrage La psychologie des foules (1893), PUF, 1963.
  • 7  S. Sighele, La foule criminelle (1891), Alcan, 1892. p. Rossi, Les suggesteurs et la foule (1902), (...)
  • 8  S. Freud, « Psychologie des foules et analyse du moi » (1921), Essais de psychanalyse, Payot, 1987

10À la fin du xixe siècle naît la psychologie sociale, plus connue sous des appellations telles que psychologie des foules, psychologie des masses, de l’opinion, etc. Les livres de vulgarisation de G. Le Bon 6 présentent l’intérêt de synthétiser la plupart des présupposés propres aux travaux de son temps, en particulier ceux de l’anthropologie criminelle qui s’était développée à la fois en France et en Italie sous l’impulsion de S. Sighele, P. Rossi 7. Freud 8, s’inspirant à son tour de Le Bon, n’échappera pas à cette mode spéculative consistant à disserter sur les foules et les motivations inconscientes qui les animent. Dans leur extrême diversité, ces travaux se rapportent à un même a priori historique et politique, à savoir : le problème du gouvernement des populations sous l’angle des formes de persuasion à mettre en œuvre de manière à neutraliser d’éventuels désordres sociaux. Ils laissent apparaître une nécessité politique nouvelle qui consiste à agir de manière préventive sur les opinions. Cet effort de problématisation s’est souvent traduit par des discours normatifs qui, rétrospectivement, révèlent davantage les présupposés de leurs promoteurs que la réalité même des phénomènes analysés. Mais ces présupposés éclairent, en négatif, deux données historiques : l’importance croissante impartie à la propagande d’État ; la prévalence des intérêts propres aux classes dominantes dont ces discours ont été explicitement ou implicitement les vecteurs.

Dénoncer la propagande

  • 9  D. Georgakakis, Information et propagande d’État sous la Troisième République. Les échecs d’une sp (...)
  • 10  A. Kupferman, « Les débuts de l’offensive morale allemande contre la France (décembre 1914 - décem (...)
  • 11  J. Thibau, Le Monde. 1944-1996, Plon, 1996.

11Art de guider les masses, la propagande agit donc sur les opinions de la population, dans le sens de l’intérêt de ceux qui la gouvernent. Pratique d’État, elle s’impose pleinement sur la scène historique durant la Première Guerre mondiale. Elle tend à s’institutionnaliser par la création d’organismes civils et militaires, chargés à la fois de contrôler l’information vers l’intérieur et d’orchestrer ce nouveau genre de missions « politico-militaires » contre l’adversaire. En France, « un embryon du ministère de la Propagande » apparaît avec la création en 1916 de la Maison de la Presse qui comprenait quatre sections (section diplomatique, section militaire, section de traduction et d’analyse de la presse étrangère, et section de propagande) 9. Son rôle consistait à centraliser et à coordonner les efforts de propagande de divers organismes en direction de l’intérieur, des armées, des populations ennemies ainsi que des pays tiers. Le contrôle systématique de l’information à des fins d’endoctrinement et les diverses tentatives entreprises par chacun des protagonistes pour contrôler la presse adverse 10 et influencer l’opinion à son avantage prouvent l’importance attribuée à la propagande dans la détermination psychologique des combattants et des populations. Ils témoignent aussi de la nécessité d’intégrer la propagande comme arme politique et dimension constitutive de la guerre moderne. Avant la Première Guerre mondiale, chaque gouvernement s’attachait à disposer des faveurs de journalistes, dans son propre pays, mais aussi à l’étranger. Ces pratiques continuèrent longtemps. L’exemple célèbre du prédécesseur du journal Le Monde 11révèle à quel point la presse était perméable à ce genre d’infiltrations et de pressions par des pays étrangers dont les ambassades œuvraient activement pour s’attacher la complicité de journalistes, souvent à des prix élevés en regard d’une efficacité pour le moins incertaine.

  • 12  A titre indicatif, cf. G. Demartial, Comment on mobilisa les consciences, F. Rieder et C°, 1922. A (...)
  • 13  S. Tchakhotine, Le viol des foules par la propagande politique (1952), Gallimard, 1992.

12Après la Première Guerre mondiale, la propagande est érigée en cause explicative de la défaite pour les uns et de la victoire pour les autres. Si la plupart de ces discours n’est guère étayée par une analyse systématique des faits, elle souligne une nouvelle fois l’importance qui est accordée à l’arme psychologique. Durant cette même période, de nombreux essais sont rédigés soit pour dénoncer les arts du mensonge érigés en science d’État, soit pour comprendre le rôle joué par l’Opinion dans l’issue du conflit 12. La première apparition d’une connotation négative de la propagande, associant celle-ci à une forme de tromperie, voire au Mal, remonte donc à cette période, plus précisément aux traumatismes de la guerre. Dans ce sillage, la propagande d’État devient une pratique qui contribue à déprécier les gouvernants qui en font acte. Elle tendra même à apparaître comme l’apanage quasi exclusif des régimes totalitaires dans leur entreprise d’asservissement moral des populations. L’ouvrage de S. Tchakhotine 13 résume cette critique. Il dénonce conjointement la propagande et ceux qui s’en font les promoteurs.

  • 14  P. Quentin, La propagande politique, Paris, Plon, 1943, p. 35 à 68.

13Deux discours antithétiques demeurent jusqu’à la Seconde guerre. Pour les uns, la propagande d’État se doit d’être dénoncée, non seulement parce qu’elle se rattache à des régimes politiques condamnables, mais aussi parce qu’en elle-même elle relève d’un art dont la finalité découle d’une volonté de tromper. Pour les autres, la propagande demeure une nécessité politique dans la mesure où elle constitue un prolongement naturel du gouvernement et un indispensable outil de persuasion des masses. Ces discours relèvent, les uns comme les autres, d’un registre normatif qui vise soit à promouvoir, soit à dénoncer, mais rarement, voire jamais, à analyser à partir d’investigations empiriques ou d’exemples significatifs. Les promoteurs de la propagande avancent au mieux quelques règles qui relèvent du bon sens ou d’une connaissance minimale des principes de la rhétorique ; ceux qui la dénoncent condamnent les pratiques dont ils traitent, ainsi que leurs auteurs, plus qu’ils n’analysent la logique de ces mêmes pratiques. Une entreprise tardive telle que celle de P. Quentin pour établir une connaissance positive de la propagande, c’est-à-dire pour élaborer un certain nombre de lois inhérentes à la mise en pratique d’une propagande politique efficace, fait figure d’exception. Il distinguait ainsi différentes lois : « loi de simplicité, loi d’amorçage, loi de sympathie, loi de répétition », etc.14 Plus que la pertinence relative de ces lois, le caractère atypique de l’entreprise la rend peu significative sur le plan historique. Cette volonté d’explicitation empirique témoigne cependant d’une inflexion qui traduit la volonté de rationaliser les pratiques. Elle préfigure le discours du marketing politique dans sa prétention à élaborer des règles de communication.

  • 15  H.D. Laswell, D. Blumenstock, World revolutionary propaganda, New York, A. A. Knopf, 1939.

14Le dépassement de la propagande ne doit rien à ces deux attitudes. C’est aux États-Unis qu’il se dessine sous trois formes. En premier lieu, la propagande devient un objet d’analyse scientifique, susceptible d’être soumis à des procédures d’enquête et d’investigation sociologique. L’étude de H. D. Laswell et D. Blumenstock 15 consacrée au mouvement ouvrier à Chicago dans les années vingt témoigne de cette évolution, synonyme de rupture sous l’angle épistémologique du rapport du discours à la réalité dont il traite. Il ne s’agit plus de dénoncer ou de promouvoir, mais de produire une connaissance positive de l’objet étudié. En second lieu, s’opère une extension de la connotation négative de la propagande d’État à toute forme de propagande. C’est la raison pour laquelle la propagande des organisations ouvrières revêt, elle aussi, un caractère négatif. Enfin, commence à se dessiner une nouvelle configuration qui se traduit par une modification radicale des coordonnées matérielles dans lesquelles s’inscrivaient jusqu’alors les pratiques de propagande…

La communication publique. Naissance d’un dispositif

  • 16  S. Olivesi, Histoire politique de la télévision, L’Harmattan, 1998.

15Aux États-Unis, cette configuration apparaît dans les années trente. En France, c’est au milieu des années soixante qu’un tel dispositif se dessine, puis dans les années quatre-vingt que sa formation s’achève 16. Pour saisir les changements de régimes de pratiques qui correspondent au dépassement de la propagande par la communication, il faut prendre en considération plusieurs séries d’éléments qui interviennent comme dimension constitutive et constituante du dispositif communicationnel : le développement de médias (radiodiffusion et télévision) comme supports et vecteurs de l’information ; l’introduction de savoirs, souvent dérivés des sciences sociales, dans des pratiques ainsi rationalisées ; la formation de corps autonomes de professionnels de la communication qui n’entretiennent plus de liens organiques avec les associations, les partis politiques, leurs porte-parole, leurs adhérents, leurs militants ; une émancipation à l’égard des institutions politiques qui fait d’un tel dispositif une structure autonome et acéphale de pouvoir.

  • 17  E. Barnouw, A History of Broadcasting in the United States, New York, Oxford University Press, 196 (...)
  • 18  cf. le numéro spécial de la revue Public Opinion Quaterly pour son 20e anniversaire et, en particu (...)

16Durant les années trente aux États-Unis, le développement de la radiodiffusion 17 s’est accompagné d’une extension et d’une généralisation des applications du marketing, évidemment pour la publicité, mais aussi pour l’information et les interventions des différentes catégories d’acteurs de la vie publique. Cette généralisation du recours aux enquêtes d’opinion, aux études qualitatives et quantitatives relatives au public, à ses opinions, à ses goûts, à son comportement d’écoute, etc., a contribué à une transformation des pratiques qui s’est soldée par leur rationalisation 18. Cette rationalisation s’appuie sur des connaissances incorporées dans les pratiques. Aux États-Unis, puis en France, les évolutions des modes d’intervention propres aux leaders politiques en témoignent : l’inscription de leur prestation à l’intérieur d’un espace structuré de communication en modifie les coordonnées. Non seulement leurs discours et leurs présentations en public se transforment sous l’effet de la connaissance des conditions d’une action efficace en regard des attentes, des goûts et des opinions du public, mais leurs calendriers d’action, leurs modalités d’intervention, leurs choix de cibles s’appuient sur une connaissance qui s’avère à la fois contraignante et structurante puisqu’elle fonctionne comme un principe discriminant de rationalité. Les connaissances ainsi produites au moyen d’enquêtes et d’études permettent en effet d’établir ce qui est à faire et ce qui est à ne pas faire.

17Cette caractéristique du dispositif communicationnel implique que toute pratique se déployant en dehors de ce cadre encourt trois écueils. Le premier réside dans les limites de son extension puisqu’elle doit se déployer en dehors de l’appareillage communicationnel et ne peut reposer que sur la volonté de ses promoteurs. Le second renvoie au défaut de rationalité dont elle pâtit, en raison du manque d’informations et de données permettant d’agir de la manière la plus rationnelle qui puisse être. Le troisième se résume dans le risque d’apparaître sous les traits négativement connotés de pratiques de propagande, dépourvues de crédibilité. En ce sens, le déploiement d’un dispositif de communication tend à exclure la persistance de pratiques de propagande qui ne peuvent perdurer qu’en ses marges. La force de la communication, à la différence de la propagande, c’est de s’imposer sous la forme d’un dispositif unifié et non plus sous celle d’actions singulières émanant d’institutions ou d’acteurs de la vie publique, libres d’agir selon leur volonté. Différentes formes de communication se logent à l’intérieur de ce dispositif qui les laissent coexister, même lorsqu’elles s’avèrent contradictoires. Elles disposent d’un appareillage et de savoirs matérialisés dans des pratiques.

  • 19  P. Champagne, Faire l’opinion. Le nouveau jeu politique, Minuit, 1990.

18Le déploiement d’un tel dispositif implique diverses transformations de la vie publique. P. Champagne a mis en lumière l’émergence d’un nouveau jeu politique, noué autour des relations entre hommes politiques, journalistes et politologues, soulignant par la même occasion le rôle croissant de ces derniers, sous l’angle du conseil et de l’expertise 19. Pour les partis politiques, l’action militante s’efface derrière le recours à des professionnels de la communication qui s’impose par souci d’efficacité. Cette remarque appellerait des analyses plus détaillées, sous l’angle de la corrélation entre les transformations du militantisme (notamment pour des partis ayant eu une base populaire large) et le passage de la propagande à la communication comme forme de l’action organisée.

  • 20  E. Neveu, Une société de communication ?, Montchrestien, 1997. Et sur la communication politique e (...)

19Elle conduit aussi à observer d’autres phénomènes. Les organisations politiques, syndicales, associatives intègrent dans leur stratégie d’information, les contraintes qu’imposent cette configuration communicationnelle. Elles les intègrent d’autant plus fortement que leur communication s’avère externalisée dans sa conception et sa réalisation. La professionnalisation du monde de la communication 20 implique une dépossession du discours pour de nombreux acteurs qui doivent déléguer ou sous-traiter leurs propres discours. Quant aux contenus communiqués, la prégnance des contraintes communicationnelles s’avère encore plus nette. À l’intérieur de ce dispositif, la prise de parole militante au double sens d’un discours qui porte l’empreinte d’une forte identité (syndicale, politique, associative) et qui s’adresse à un public déterminé s’avère reléguée au profit d’une prise de parole qui se plie aux règles formelles de son espace d’accueil. Une même rationalité s’impose ainsi aux acteurs, par-delà leur divergence et leur différence. Elle implique une homogénéisation des pratiques et des contenus de la communication qui se reflète exemplairement dans la communication politique : des hommes politiques de sensibilités différentes recourent aux mêmes conseillers qui, armés de la science sondagière, leur disent ce qu’il faut dire en regard d’un état supposé de l’opinion (produit de ce même dispositif) ou du segment électoral visé. En contrepartie, l’engagement militant perd une grande partie de sa signification politique pour se réduire souvent à une recherche individuelle de rétributions matérielles et symboliques.

Naissance de la communication managériale

  • 21  D. Weiss, La communication dans les organisations industrielles. Contribution à l’étude de la pres (...)

20Si elle s’avère également synonyme de dépassement de la propagande, la naissance de la communication managériale, en France du moins, relève d’un tout autre dispositif. Jusqu’à la fin des années soixante, le terrain de l’action sur les opinions est essentiellement occupé par les organisations syndicales. Les sections de propagande s’avèrent très actives afin de former, d’informer, d’encadrer, de mobiliser les salariés. Le patronat, à l’inverse, ne se préoccupe pas ou peu de propagande, même s’il existe évidemment des journaux d’entreprise 21 (sans véritable fonction stratégique) et des formes limitées de dialogue social avec les salariés. L’idéaltype paternaliste qui se caractérise notamment par une quasi-absence de relations directes entre directions et salariés ainsi que par des rapports hiérarchiques autoritaires, une prise en charge partielle de la vie privée, une organisation quasi disciplinaire du travail, demeure la règle. Cette situation de déséquilibre durera jusqu’à la crise du printemps 68 qui, plus qu’un mouvement de contestation sociale, apparaît rétrospectivement comme un moment de rupture par rapport à l’ensemble des principes structurels et des formes de régulation sociale caractérisant le mode de production des deux décennies antérieures.

21Cette crise se soldera par la satisfaction d’une revendication syndicale. La loi n° 68-1179 du 27 décembre 1968 institue la possibilité de créer des sections syndicales dans les entreprises de plus de 50 salariés. Cette loi aménageait aussi un cadre pour la communication syndicale, prévoyant des lieux d’affichage, la possibilité de diffuser des tracts, la mise à disposition de locaux (pour les entreprises de plus de 200 salariés). Cette évolution laissait présager un investissement par les syndicats du terrain de la communication. En fait, la communication s’imposera avant tout comme arme managériale de nature à contrebalancer la propagande syndicale.

  • 22  M. Aglietta, Régulation et crises du capitalisme (1976), Odile Jacob, 1997.
  • 23  P. Sudreau, La réforme de l’entreprise, La Documentation française, 1975.

22Dans le prolongement de mai 1968, face aux différentes formes de contestation, le patronat commence par modifier ses cadres d’analyse en matière de gouvernement de la force de travail, pour investir le terrain de l’action psychologique. De cette volonté de contrebalancer l’action syndicale, mais aussi d’endiguer les risques de débordements des syndicats par des éléments contestataires moins contrôlables, naîtra la communication managériale. D’autres raisons encore expliquent cette évolution du patronat. Les maux du taylorisme (absentéisme, turn-over, désimplication des salariés, coûts de non-qualité, difficultés de recrutement des jeunes salariés, etc.) appelaient un réenchantement du monde du travail qui nécessitait le développement d’une nouvelle gestion symbolique de l’entreprise, en interne comme en externe. Le thème de la culture d’entreprise reflète l’attention accordée à la dimension symbolique comme condition d’une nouvelle gestion des rapports sociaux. De plus, la communication s’est imposée comme le moyen de faciliter les transformations du mode de production, pour répondre à la crise d’accumulation et aux limites du fordisme 22. Pour le patronat, afin de rompre avec les logiques tayloriennes et leurs effets contre-productifs, le développement du management participatif a constitué une solution opportune, déclinée en diverses méthodes telles que les cercles de qualité ou les équipes autonomes de production. Au milieu des années soixante-dix, le rapport Sudreau 23, succédant à divers rapports, précédant d’autres rapports encore, officialisait en quelque sorte ces évolutions. Il préconisait des transformations de la vie sociale dans les entreprises dans le sens d’une plus grande liberté de parole des salariés et d’une extension du champ d’intervention des comités d’entreprises.

  • 24  L’Association Française de Communication Interne proposait la définition suivante : « La communica (...)
  • 25  En particulier par la loi n° 82-915 du 28 octobre 1982 relative au développement des institutions (...)
  • 26  J. Magniadas, « Entreprise et communication », Les documents de l’ISERES, 2000, n° 6, p. 114.

23L’apparition de la communication managériale ne se résume donc pas à un effet de mode, contrairement à ce qui a pu être suggéré par certaines analyses, focalisant leur attention sur la promotion médiatique de l’entreprise dans les années quatre-vingt. Elle s’inscrit au cœur des transformations de l’organisation du travail sous l’angle social, économique et technologique, qui se sont opérées à partir du début des années soixante-dix. Ces transformations ne peuvent être pleinement saisies qu’à la condition de ne résumer la communication managériale ni à la seule communication interne telle qu’elle peut être définie par des groupements professionnels 24, ni à la seule institutionnalisation du dialogue social tel qu’il sera promu par les lois Auroux 25. Il s’agit en effet de prendre en considération les évolutions conjointes de différents aspects de la vie des entreprises. « A partir de 1970, observait J. Magniadas, le patronat et les grandes entreprises multiplieront les stages de formation en direction de l’encadrement afin de les initier aux nouvelles méthodes. Une galaxie de publications managériales conforteront cette nouvelle orientation des politiques de gestion, présentée comme le dernier cri de la modernité et répondant aux nécessités d’un commandement adapté aux transformations technologiques mais aussi au besoin patronal de faire accepter sa politique de compétitivité par les salariés. Le patronat s’adressera à des organismes spécialisés et aura recours à des spécialistes ayant reçu une formation psychosociologique afin d’établir un « dialogue » entre les directions et les salariés. »26

24Les transformations de l’organisation du travail traduisent la volonté de requalifier les formes de coordination et de coopération entre opérateurs qu’excluait l’OST. Le redéploiement des effectifs en équipes de production témoigne du souci d’impliquer le salarié en s’appuyant sur la communication en situation de travail ; celle-ci doit permettre d’inscrire le salarié dans un collectif de travail dont il se sent solidaire et qui lui impose de se plier aux logiques de production. La formation professionnelle continue a également contribué à promouvoir et à diffuser des savoirs et des savoir-être relatifs à la manière de communiquer, de s’exprimer, de se présenter en public, requérant des individus un contrôle de leur affectivité et une maîtrise de soi accrue. La tertiarisation des activités, les évolutions de la GRH (Gestion des ressources humaines) avec notamment le passage d’une logique de la qualification à une logique de la compétence, les multiples applications des TIC (Technologie de l’information et de la communication) recoupent ces évolutions. Ce qui caractérise la communication managériale, ce n’est donc pas seulement le développement de certaines pratiques participatives, le souci des directions d’élaborer un discours persuasif adressé aux salariés ou l’importance croissante accordée aux savoir-être. L’essentiel réside dans le déploiement de nouvelles formes de pouvoir visant à modifier les rapports sociaux dans le sens d’une neutralisation de toute contestation possible et d’une exploitation accrue de la force de travail.

L’action syndicale privée de modèle

  • 27  R. Mouriaux, Crises du syndicalisme, Montchrestien, 1998.
  • 28  D. Labbé, Syndicats et syndiqués en France depuis 1945, L’Harmattan, 1996.

25Face au déploiement de la communication managériale, le monde syndical a enregistré et subi ces évolutions plus qu’il ne les a anticipées pour en être l’acteur. S’il n’est nullement nécessaire de dresser une nouvelle fois un état des lieux de la crise syndicale 27, force est de souligner l’échec peu visible, mais bien réel, que les syndicats ont subi sur le terrain de la maîtrise de l’information et de l’action militante. Ces derniers ont dû accepter les règles d’un nouveau jeu, imposé par les directions des entreprises. Le fait d’avoir enregistré l’institutionnalisation de la communication promue en particulier par les lois Auroux, non sans quelques réticences, a conduit les syndicats à accepter un système dans lequel la redéfinition de leur rôle modifiait à la fois leur mode d’intervention et la perception que les salariés pouvaient en avoir. Cette évolution impliquait aussi une transformation de leur manière d’agir et l’adoption de principes partiellement contraires à ce qui constituait jusqu’alors leur identité. La désyndicalisation 28 s’explique par la convergence de nombreux facteurs endogènes (complexité et archaïsme des structures, modes de promotion interne fonctionnant à la cooptation, opacité de la gestion et du financement, etc.) et exogènes (environnement médiatique, transformation du salariat sous l’effet de la tertiarisation, chômage, etc.), mais on peut compléter ceux-ci en soulignant l’importance de la transformation des coordonnées pratiques et des modalités de l’action militante, induite par ce passage de la propagande à la communication.

26L’abandon de toute référence à la propagande (du double point de vue de l’organisation et de l’action syndicale) ne relève pas simplement d’une évolution lexicale, d’une sorte de mise au goût du jour qui aurait conduit à opter pour un lexique plus présentable. La CFDT, la première, a assumé cette réorientation dans le sillage des lois Auroux et de la mise en avant du thème de la participation syndicale. Pour la CGT, il faut attendre la fin des années quatre-vingt et les années quatre-vingt-dix pour que s’opère ce même basculement, non sans susciter de fortes réticences. Ces réserves ne s’expliquent pas seulement par une forme de nostalgie ou de conservatisme de la part de certains militants. Elles constituent le signe d’un refus d’accepter un jeu dont les règles ne correspondent plus aux formes traditionnelles de l’action. Du point de vue militant, le passage de la propagande à la communication correspond à un changement de régime de pratiques, mais aussi de conception de l’action militante.

  • 29  CFDT, Guide de la communication syndicale, CFDT, 1994, p. 4.

27Un document édité par la CFDT donne la mesure de cette transformation. Il s’agit du guide de la communication syndicale, destiné aux adhérents et aux militants de cette organisation. Ce guide propose une intéressante distinction : « Il faut d’abord bien distinguer la communication de la propagande. La propagande s’appuie sur l’affirmation, le réflexe ; elle va dans une seule direction ; elle ne se préoccupe pas des opinions différentes ; elle les méprise souvent. La communication en revanche se fonde sur l’écoute, l’intelligence. Elle ne peut être efficace que dans le dialogue. »29 Le manichéisme extrême de cette présentation révèle une volonté de changement visant les pratiques propres à la militance syndicale. Une transformation de la culture syndicale s’impose pour accompagner l’évolution du rôle du syndicat dans l’entreprise qui devient un interlocuteur des directions, voire un partenaire dans la gestion du fait social, c’est-à-dire des antagonismes entre salariés et employeurs inhérents à la logique du rapport salarial.

28Ce même document présente un autre intérêt. Il décline des recettes, plus ou moins éculées, que l’on trouve dans les manuels de marketing politique sous la forme de préconisations qui relèvent le plus souvent du simple bon sens. On y apprend par exemple qu’il faut être crédible, compréhensible, jouer sur l’intérêt de ceux à qui on s’adresse… On découvre aussi que la communication doit être ciblée, organisée à partir d’une stratégie, s’appuyer sur un plan de communication et des moyens particuliers. On peut donc s’interroger sur la finalité et la réception d’un tel outil. Les délégués syndicaux sont-ils en effet ignorants au point d’avoir à écouter ces conseils ? Ne disposent-ils d’aucune forme de connaissance, ne serait-ce qu’intuitive, sur les manières d’agir efficacement en fonction des intérêts des salariés ? Ont-ils besoin dans leur pratique d’imiter les manières d’agir des directions d’entreprise ? Est-il nécessaire d’adopter un profil consensuel au point de subordonner toute question de fond à une forme vide ? Peut-on réduire le dialogue social et les rapports sociaux qui le sous-tendent à la communication dans sa forme la plus illusoirement aseptisée ? Ces questions que soulève la lecture d’un tel guide révèlent une chose et en dissimulent une autre. Elles traduisent les difficultés croissantes que rencontrent les délégués syndicaux dans leur mission et, notamment, dans leur relation avec les autres salariés. Elles renvoient plus fondamentalement une crise de la militance syndicale dans le sens où les représentants syndicaux ne disposent plus de modèles d’action satisfaisants en regard des stratégies managériales et de la réalité sociale à laquelle ils sont confrontés.

  • 30  En particulier, M. Crozier, E. Friedberg, L’acteur et le système (1977), Seuil, 1992.
  • 31  Y. Schwartz, Expérience et connaissance du travail, Éditions sociales, 1988.
  • 32  S. Olivesi, La communication au travail. Une critique des nouvelles formes de pouvoir dans les ent (...)

29Plusieurs éléments permettent d’expliquer cette situation. Les directions d’entreprise ont su développer une ingénierie sociale qui contribue à modifier les rapports de force à leur avantage. Les technologies de management permettent de neutraliser la constitution de contre-pouvoir et de faciliter l’acceptation du changement. Elles puisent leur inspiration à diverses sources qui s’étendent de la psychologie sociale la plus éculée jusqu’à l’analyse stratégique 30 dont les principaux schémas relatifs à l’incertitude et au pouvoir fonctionnent à la fois comme principes d’intellection des rapports sociaux et comme outils de rationalisation de l’organisation du travail. De plus, l’environnement social et idéologique dans lequel les représentants syndicaux sont amenés à agir s’avère hostile. Les salariés auxquels ils s’adressent sont à la fois soumis à des contraintes sociales particulièrement fortes, liées notamment à la situation de l’emploi, et immergés dans un environnement informationnel peu compatible avec les représentations du travail qu’eux-mêmes tentent de promouvoir 31. À cette situation s’ajoutent d’autres types de handicaps. Négocier avec les directions, se positionner en représentant des salariés nécessite des compétences que l’on ne rencontre que rarement, si ce n’est chez les délégués des grandes entreprises qui disposent plus souvent du temps, de la formation et de l’expérience requis pour faire face dans ce genre de situation. L’extension de la communication managériale renforce le caractère inégalitaire des rapports sociaux : non seulement l’arme stratégique de l’information et de l’incertitude qui en est le corollaire bénéficie principalement aux directions, mais les règles promues par le jeu communicationnel requièrent des dispositions sociales favorisant le personnel d’encadrement qui, par son origine sociale et sa formation, s’avère prédisposé à ce genre d’exercice 32.

  • 33  D. Andolfatto, D. Labbé, Sociologie des syndicats, La Découverte, 2000, p. 60.

30De ces transformations de l’activité syndicale résulte une sorte de brouillage de l’identité syndicale qui ne contribue guère à attirer les salariés vers les syndicats. Dans les PME-PMI, la présence de syndicats ne relève, pour une large majorité de cas, que d’un trompe-l’oeil. Cette présence n’est souvent maintenue que pour reproduire quelques illusions qui satisfont à la fois les directions d’entreprise, soucieuses de proposer une image « sociale » de leur gestion, et quelques acteurs qui peuvent en tirer des avantages personnels (statut de salarié protégé, heures de disponibilité, etc.). Il faut aussi constater qu’au moment où les directions d’entreprise investissaient pratiquement, mais aussi financièrement, le terrain de la lutte symbolique, les syndicats limitaient sensiblement leurs budgets. « Les dépenses administratives, remarquaient D. Andolfatto et D. Labbé, absorbent plus des deux tiers du budget ordinaire. Au début des années cinquante, elles en consommaient moitié moins. Ce gonflement s’explique essentiellement par l’explosion des frais de personnels mais aussi par le financement de locaux sans cesse plus vastes et plus nombreux. (...) En contrepartie, les dépenses de « propagande » ont été considérablement réduites. L’information syndicale, la diffusion des brochures, les affiches… constituent aujourd’hui moins de 10 % des dépenses ordinaires contre un tiers il y a un demi-siècle » 33. Ce constat infirme l’idée selon laquelle le recul syndical, sur le terrain, serait dû essentiellement à un manque de ressources humaines, matérielles et financières, face aux stratégies managériales. Au moment où les entreprises ont développé la communication managériale, les organisations syndicales se sont en quelque sorte désinvesties de ce terrain sur lequel se joue pourtant une partie essentielle de leur action. Ce retrait correspond à une crise du modèle de la militance syndicale, fondé sur la propagande. Il traduit aussi l’emprise de la communication qui se caractérise par la redéfinition des formes de pouvoir concourant à la reproduction des rapports sociaux, dans le monde du travail comme dans la sphère publique.

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Notes

1  E. Durkheim, Les règles de la méthode sociologique (1895), PUF, 1987, p. 18.

2  La société conquise par la communication, PUG, 1989, p. 141-142.

3  M. Bloch, Apologie pour l’histoire (1941), Armand Colin, 1964, p. 6-7. M. Foucault, « Nietzsche, la généalogie, l’histoire » (1971), Dits et écrits 1954-1988 (T. II), Gallimard, 1994.

4  R. Huard, La naissance du parti politique en France, Paris, Presses de Sciences Po, 1996.

5  R. Bautier, E. Cazenave, Les origines d’une conception moderne de la communication. Gouverner l’opinion au xixe siècle, PUG, 2000.

6  En particulier son célèbre ouvrage La psychologie des foules (1893), PUF, 1963.

7  S. Sighele, La foule criminelle (1891), Alcan, 1892. p. Rossi, Les suggesteurs et la foule (1902), A. Michalon, 1904. Pour la France, H. Fournial, Essai sur la psychologie des foules, G. Masson, 1892.

8  S. Freud, « Psychologie des foules et analyse du moi » (1921), Essais de psychanalyse, Payot, 1987.

9  D. Georgakakis, Information et propagande d’État sous la Troisième République. Les échecs d’une spécialisation, Thèse, Université Lyon 2, 1996, p. 151-158.

10  A. Kupferman, « Les débuts de l’offensive morale allemande contre la France (décembre 1914 - décembre 1915) », in Revue historique, Paris, PUF, janviers-mars 1973, n°505, p. 91-114. Cf. également J.C. Montant, « La tentative française d’infiltration dans la presse allemande : l’affaire de la « Kölnische Volkszeitung » (février-décembre 1918) », in Revue d’histoire moderne et contemporaine, Paris, oct-déc. 1980, p. 658-685.

11  J. Thibau, Le Monde. 1944-1996, Plon, 1996.

12  A titre indicatif, cf. G. Demartial, Comment on mobilisa les consciences, F. Rieder et C°, 1922. A. Hallays, L’Opinion allemande pendant la guerre 1914-1918, Perrin et C°, 1919. M. Berger et p. Allard, Les secrets de la censure pendant la guerre, Éditions des Portiques, 1932.

13  S. Tchakhotine, Le viol des foules par la propagande politique (1952), Gallimard, 1992.

14  P. Quentin, La propagande politique, Paris, Plon, 1943, p. 35 à 68.

15  H.D. Laswell, D. Blumenstock, World revolutionary propaganda, New York, A. A. Knopf, 1939.

16  S. Olivesi, Histoire politique de la télévision, L’Harmattan, 1998.

17  E. Barnouw, A History of Broadcasting in the United States, New York, Oxford University Press, 1968.

18  cf. le numéro spécial de la revue Public Opinion Quaterly pour son 20e anniversaire et, en particulier, les articles de L. Bogart et G. Gallup, à la fois acteurs, témoins et théoriciens de ces phénomènes. Respectivement « Opinion Research and Marketing » et « The Changing Climate for Public Opinion Research », Public Opinion Quaterly, Princeton University Press, 1957, t. 21, n° 1.

19  P. Champagne, Faire l’opinion. Le nouveau jeu politique, Minuit, 1990.

20  E. Neveu, Une société de communication ?, Montchrestien, 1997. Et sur la communication politique en particulier, cf. « Des questions « jamais entendues ». Crise et renouvellements du journalisme politique à la télévision », Politix, L’Harmattan, 1997, n° 37, ainsi que B. Le Grignou, E. Neveu, « émettre la réception : préméditation et réceptions de la politique télévisée », Réseaux, CNET, 1991, n° spécial « Sociologie de la télévision : France ».

21  D. Weiss, La communication dans les organisations industrielles. Contribution à l’étude de la presse d’entreprise, Sirey, 1971.

22  M. Aglietta, Régulation et crises du capitalisme (1976), Odile Jacob, 1997.

23  P. Sudreau, La réforme de l’entreprise, La Documentation française, 1975.

24  L’Association Française de Communication Interne proposait la définition suivante : « La communication interne est un ensemble de principes d’actions et de pratiques visant à encourager les comportements d’écoute, à faire circuler l’information, à faciliter le travail en commun et à promouvoir les valeurs de l’entreprise pour améliorer l’efficacité individuelle et collective. »

25  En particulier par la loi n° 82-915 du 28 octobre 1982 relative au développement des institutions représentatives du personnel.

26  J. Magniadas, « Entreprise et communication », Les documents de l’ISERES, 2000, n° 6, p. 114.

27  R. Mouriaux, Crises du syndicalisme, Montchrestien, 1998.

28  D. Labbé, Syndicats et syndiqués en France depuis 1945, L’Harmattan, 1996.

29  CFDT, Guide de la communication syndicale, CFDT, 1994, p. 4.

30  En particulier, M. Crozier, E. Friedberg, L’acteur et le système (1977), Seuil, 1992.

31  Y. Schwartz, Expérience et connaissance du travail, Éditions sociales, 1988.

32  S. Olivesi, La communication au travail. Une critique des nouvelles formes de pouvoir dans les entreprises, PUG, 2002, ch. 4.

33  D. Andolfatto, D. Labbé, Sociologie des syndicats, La Découverte, 2000, p. 60.

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Pour citer cet article

Référence papier

Stéphane Olivesi, « De la propagande à la communication : éléments pour une généalogie », Cahiers d’histoire. Revue d’histoire critique, 86 | 2002, 13-28.

Référence électronique

Stéphane Olivesi, « De la propagande à la communication : éléments pour une généalogie », Cahiers d’histoire. Revue d’histoire critique [En ligne], 86 | 2002, mis en ligne le 01 janvier 2005, consulté le 23 mars 2017. URL : http://chrhc.revues.org/1694

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Auteur

Stéphane Olivesi

Maître de conférences en sciences de la communication, EA1858 Médias et identités, Université Lyon II

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